Så arbetar Dalarna med platsvarumärket för att attrahera ny industriell kompetens

När Stora Enso stängde produktionen vid Kvarnsvedens pappersbruk 2021, varslades 440 personer i Borlänge. Det var en nedläggning som drabbade hela Dalarna och Dalarna Science Park och Borlänge kommun såg därför ett behov av att snabbt hitta en ny industri som kunde ta över anläggningen.

En tid senare blev det klart att batterifabriken Northvolt valt att etablera sig i de lediga lokalerna. Det globala krafttekniksföretaget Hitachi Energy fick även Sveriges största industriorder genom tiderna på 147 miljarder kronor och deras verksamhet expanderar i både Ludvika och Smedjebacken. I siffror innebär det att ungefär 4 000 personer med teknisk kompetens behöver rekryteras till Dalarnas industriföretag på sikt. Totalt motsvarar länets kompetensbehov 30 000–40 000 människor, när man räknar in vad som behövs inom andra branscher samt inom skola, vård och omsorg.

– Det handlar om stora mängder människor som behövs till vår region. Utifrån detta såg vi ett behov av att förändra bilden av Dalarna, för att attrahera ny kompetens till den växande industrin. En viktig faktor i arbetet har varit att vi hade företagen med oss från start. De satt i förarsätet och vi blev en samverkande part som möjliggjorde arbetet, berättar Ann-Louise Larsson. Hon är projektledare på Dalarna Science Park, som tillsammans med bland annat Borlänge kommun har arbetat med platsvarumärket.

Från traditionella röda stugor till innovation

Som i de flesta arbeten med varumärken började de med att ta fram nulägesbilden av Dalarna. Till hjälp fanns en upphandlad byrå som är expert på platsvarumärken. Genom en attitydundersökning samt djupintervjuer med företag kunde de konstatera att bilden av Dalarna inte riktigt stämde överens med hur Dalarna faktiskt borde upplevas.

– Genom undersökningarna fick vi insikter som vi kände till sedan innan, men som ingen riktigt satt fingret på. För många var bilden av Dalarna de traditionella röda stugorna, den lugna naturen, Vasaloppet och dalahästarna. Mycket av detta stod i motsatsförhållande till det som vi vill lyfta fram: den innovation och de möjligheter som finns i Dalarna att göra karriär inom framtidens fossilfria teknikutveckling. Och det var dessa bilder som vi behövde börja skapa och sprida, säger Angelica Ekholm, vd för på Dalarna Science Park.

– Det som också kom fram i undersökningarna var en bild av vår starka besöksnäring, vilket är bra. Och om Dalarna skulle vara en person, så var det profiler som Gunde Svan och Kalle Moreus som var välkända. Detta är kanske inte det som attraherar en ung människa i teknikbranschen. Därför behöver vi lyfta fram att det i Dalarna finns möjlighet till spännande jobb och möjlighet till tillväxt – samtidigt som man kan ha ett rikt liv på fritiden, säger Ann-Louise Larsson.

Fler ambassadörer sprider samma budskap

I arbetet genomfördes ett flertal workshops med deltagande aktörer som företagarrepresentanter, företagarorganisationer, region, kommuner, högskola och främjarsystem. Tillsammans bollade och diskuterade de och slutligen förankrades de nya budskapen och bilderna som skulle användas i platsvarumärket.

Detta, tillsammans med insikterna från analyserna och undersökningarna, landade slutligen i en kommunikationsplattform tillsammans med en strategi för den framtida kommunikationen. Allt som har tagits fram har kommunicerats och materialet är tillgängligt för företag, kommuner och andra offentliga aktörer i Dalarna att använda fritt, något som har varit en framgångsfaktor för arbetet.

– Vårt mål är att alla ska använda sig av detta, för att det ska få riktig genomslagskraft. När ett företag har en presentation, eller om man får tillfälle att via media att visa upp bilder på industrin – så kan de här budskapen och bilderna vara med. Vi ska påminna gång på gång om varför man ska flytta hit. På det viset blir alla ambassadörer, för samma sak, säger Angelica Ekholm.

När arbetet med platsvarumärket väl var färdigt lanserades det på en konferens där ett stort antal aktörer i regionen deltog. Dessutom var Skellefteå kommun med på länk, där de berättade som sina utmaningar och hur de jobbar med att bygga attraktivitet för att kompetensförsörja den gröna omställningen av industrin.

– Vi i Dalarna har samma utmaningar som i Norrland med att människor inte känner till de fantastiska jobbmöjligheter som finns i Dalarna, och då blir det svårt att välja oss. Genom att ha med aktörer från Skellefteå på vår konferens blev det ett sätt för oss att jacka i deras arbete, men att göra det på vårt sätt, säger Ann-Louise Larsson.

Nyskapande och uppmärksammat arbete

För arbetet med platsvarumärket har de fått ta emot utmärkelser, bland annat en andraplats i månadens varumärke i Resumé. Materialet har även använts när Dalarna presenterats internationellt. Att materialet har uppmärksammats så pass mycket på kort tid, tror Angelica och Ann-Louise beror på att det sticker ut.

– Tack vare det här arbetet har vi fått ett gemensamt sätt att prata om Dalarna. När jag har presenterat texter och bilder vi har tagit fram har flera kommit fram till mig och sagt att vi har satt fingret på vad Dalarna är och att håret reste sig på deras armar. Det gör mig jätteglad! För det har saknats ett sätt att prata om Dalarnas industri som en framtidsbransch och en del av en grön omställning, säger Angelica Ekholm.

Flera regioner med liknande utmaningar har också hört av sig till Dalarna Science Park för att höra om hur de har arbetat, och tagit inspiration till att starta liknande arbeten. Många har blivit imponerade när de ser vad Dalarnas Science Park har åstadkommit på ganska kort tid och med relativt lite medel, och vill gärna kopiera arbetssättet

– Det är vi bara glada för! Vi delar gärna med oss av hur vi har arbetat, eftersom alla regioner behöver samarbeta för att kompetensen ska stanna i Sverige. På sikt kanske fler regioner kan göra en internationell satsning tillsammans för att marknadsföra Sverige. Vi behöver också fånga upp de internationella studenterna bättre, för de vill gärna jobba här men har svårt att få arbetstillstånd, säger Ann-Louise Larsson.

Utmanande med bred samverkan och många åsikter

Att samverka med så pass många olika aktörer har varit utmanande. En framgångsfaktor har varit att jobba inkluderande och demokratiskt, men de innebär också svårigheter när många ska tycka till om kommunikationen.

– Det har varit värdefullt att bjuda in många olika organisationer, så att de kände sig välkomna och lyssnade på. För det kan vara känsligt att arbeta med platsmarknadsföring, som är ganska nytt. Många undrar hur det kommer att påverka deras verksamhet, och därför var det bra att fånga upp deras tankar och åsikter tidigt i processen, säger Ann-Louise Larsson.

Att det var just Dalarnas Science Park som höll i arbetet tror Ann-Louise och Angelica var framgångsrikt. Det har tidigare saknats en operativ motor som kunde leda ett varumärkesarbete, och Science Park är en neutral aktör som samverkar med alla branscher och fokuserar på just näringslivsutveckling.

– Arbetet med platsvarumärket har definitivt varit det svåraste vi har gjort, men otroligt roligt och viktigt. Det är avgörande att låta alla komma till tals och ta sig tid att lyssna. Men till slut behöver man sätta ner foten och ta det slutgiltiga beslutet, annars kommer man inte framåt. Vi hade heller inte kunnat varit lika spetsiga i vårt uttryck, om alla hade varit med och bestämt slutprodukten, säger Angelica Ekholm.

Mer samverkan krävs i det fortsatta arbetet

Strategin och materialet för platsvarumärket är nu på plats. Nästa steg är att söka fortsatt finansiering för att ta arbetet vidare – att bygga ut plattformen och använda kommunikationen fullt ut.

– Positivt är att vi har med oss flera stora företag i den processen där de kommer att finansiera det fortsatta arbetet. En av de stora vinsterna med projektet är att företagen har insett att detta är så viktigt för dem framgent – att de vill vara med och betala. På sikt behöver vi också hitta en annan form att driva detta i utanför projektet. Men vem ska hålla i det? Detta är frågor vi diskuterar just nu, säger Ann-Louise Larsson.

Ett annat steg är att arbeta vidare med kommunerna för att kunna ta emot kompetensen, när den kommer. Det handlar inte bara om företag som ska rekrytera, utan de anställda behöver också kunna bo och leva på platsen. Det är ett pussel att lägga och idag finns inte riktigt resurser för detta, menar Ann-Louise och Angelica.

– Vi har alla grunder nu för att marknadsföra vår region, vilket känns häftigt. Nu vill vi bara kavla upp ärmarna och börja jobba med det. Tänk vad häftigt om vi ror detta iland, och att alla dessa människor kommer hit för att arbeta, bo och må gott. Men för att lyckas med det behöver vi jobba tillsammans, så att det finns muskler och ekonomi att ta emot dessa människor, säger Ann-Louise Larsson och Angelica Ekholm på Dalarna Science Park.