Tillväxtverket

Turism -snabbt växande framtidsnäring för Värmland

Företagare, politiker, kommunala tjänstemän och studenter från universitetet. 140 personer med olika perspektiv på besöksnäringen deltog i årets Turismting med Visit Värmland som arrangör, det 20:e i ordningen.

– I år hälsar vi också våra nationella turismaktörer välkomna till oss på sin Sverigeturné, inleder vd Laila Gibson. Vi har ett spännande och intressant dygn framför oss.

Programmet är välfyllt och innehåller en mix av tillbakablickar, nulägesrapportering och framtidsspaning. Moderator Sofia Wadensjö Karén, chefredaktör för Tidningen Vi, uppvuxen i Karlstad och med en bakgrund som guide på Mårbacka minnesgård, ser till att övergångarna mellan de olika föreläsarna känns självklar.

Stina Höök, regionråd i Värmland

Stina Höök, regionråd Värmland

– Selma Lagerlöfs författarskap har präglat mig och jag känner en stor passion för hennes berättelser och Mårbacka, säger hon, och presenterar därefter regionråd Stina Höök.

– Ett av Region Värmlands uppdrag är att jobba för hållbar tillväxt i hela Värmland, säger Stina Höök. Där spelar besöksnäringen en viktig roll för vår framtid. Värmland är lite av ett Sverige i miniatyr – vi har kust, fjäll, skogar och sjöar. Handel, kultur, evenemang och en levande berättartradition.

– Det skapas nya jobb inom vår växande besöksnäring. Jag följer nära ert arbete för att stärka Värmland, avslutar Stina Höök.

  

Sofia Wadensjö Karén sammanfattar regionrådets budskap med tre ord:

– Värmland har allt.

Inspirerande tillväxtpotential för besöksnäringen

Därefter är det dags för de nationella organisationerna Arena för tillväxt, Svensk Handel, Svensk Turism, Tillväxtverket, Visita och Visit Sweden som under sin Sverigeturné vill förmedla budskapet om den stora tillväxtpotential som finns inom just besöksnäringen.

Magnus Ling, ledamot i styrelsen för Svensk Turism och generalsekreterare/vd för Svenska turistföreningen STF, börjar med att visa en film som tagits fram av Svensk Turism med hjälp av Tillväxtverket. Den är fylld med inspirerande statistik.

Vi får till exempel veta att varje år lämnar 1,1 miljarder människor sitt eget land och reser utomlands. De konsumerar för 1 200 miljarder dollar (ca 9 800 miljarder svenska kronor). Prognoserna visar dessutom att den globala turismen de kommande 15 åren kommer att växa med ytterligare 66 procent. Fyra länder står för nästan hälften av denna tillväxt, nämligen Ryssland, Kina, Indien och Brasilien.

Riktar vi blicken mot Sverige och vår hemmaplan vittnar även dessa siffror om en ljus framtid. 2014 omsatte svensk turism 269 miljarder kronor, 159 000 personer jobbar inom besöksnäringen. Sveriges tillväxt var 3 procent, besöksnäringen ökade ännu mer – med 5,4 procent. Exportvärdet var 97 miljarder kronor – det vill säga dubbelt så högt som för järn och stål, och tre gånger så högt som för trävaror som brukar lyftas fram som våra traditionella basnäringar.

– Det känns otroligt roligt att jobba i en näring som är hållbar, konstaterar Magnus Ling. Man kan inte tröttna på upplevelser och de blir bara bättre när vi delar dem med varandra.

– Vår strategi är att fördubbla besöksnäringens omsättning och antalet medarbetare. Vi skapar jobb i glesbygder, här startas mängder av små företag. Invandrare och ungdomar – som kan ha svårt att komma in på arbetsmarknaden – får jobb.

Budskapet möts av applåder. En publikfråga berör en oro som just nu finns i branschen när många anläggningar tas i bruk som flyktingboenden.

– Det är positivt att vi kan bidra i den flyktingsituation som just nu råder, svarar Magnus Ling. Sen är det utmaning att kommunicera till marknaden att vi fortfarande är aktörer inom turismnäringen. Vi får fundera på hur vi hanterar nästa steg och ha respekt för omställningen.

Samverkan över gränserna ger framgång

Katrien Vanhaverbeke från Area för Tillväxt förmedlar vidare vad som krävs för att stärka besöksnäringen regionalt och lokalt.

– På lokal nivå är det kommunen som är lagkapten, konstaterar hon. Men samverkan över gränserna är otroligt viktig – mellan kommuner, med den regionala nivån, med näringslivet och med myndigheter vars agerande påverkar besöksnäringen.

– Det finns inte en enda besökare som bryr sig om kommungränser. Hit till Värmland kommer man till exempel för att åka skidor i både Sunne och Torsby, man ser skidorterna som en destination.

Besöksnäringens utveckling är beroende av beslut som rör till exempel naturvärden, infrastruktur, kollektivtrafik, översiktsplaner, bygglov, etablering av handelsområden och så vidare.

– Kommuner som ser besöksnäringens potential står starka, slår Katrien Vanhaverbeke fast. En väl utvecklad turism gör kommunen attraktiv även för de fasta invånarna. Dagligvaruhandeln är starkare än den annars skulle vara, serviceutbudet större och ungdomar får lättare sitt första jobb. Dessutom finns en positiv prisutveckling för småhus.

Uppkoppling är A och O

Åsa Egrelius arbetar med public affairs hos Visit Sweden. Bolaget har verksamhet utomlands och fokuserar på att marknadsföra Sverige i Danmark, Norge, Finland, Ryssland, Nederländerna, Tyskland, Italien, Spanien, Frankrike, Storbritannien, USA och Kina.

– Jag vet att ni sneglar på andra marknader, men det är här vi just nu ser störst potential, säger hon. Resenärer från olika länder har olika behov och önskemål. Vi måste säkerställa att vi produktutvecklar för rätt målgrupper.

Unga resenärer har också nya förväntningar när de reser. Uppkoppling är A och O. De vill dela allt de upplever, de är uppväxta med smartphones.

– En av utmaningarna blir att addera något på plats som de inte kan uppleva genom skärmen. Denna utveckling måste vi göra tillsammans, ingen har råd eller möjlighet att agera på egen hand.

Metoder för hållbar destinationsutveckling

Christina Rådelius arbetar på Tillväxtverket och sedan 2012 med regeringsuppdraget Hållbar destinationsutveckling. Syftet är att stärka och utveckla hållbara turistdestinationer i Sverige. Fem destinationer, välkända även internationellt, valdes ut – Bohuslän, Kiruna Lappland, Stockholms skärgård, Vimmerby och Åre.

– Genom att fånga upp deras erfarenheter och resultat har vi utvecklat metoder, kunskap och verktyg som vi hoppas ska bidra till hållbar utveckling i den svenska besöksnäringen, berättar hon. Det handlar även här mycket om samverkan och mervärden med att arbeta tillsammans.

– Värmland har inte varit med i denna första omgång. Men vår förhoppning är att erfarenheterna ska omsättas ute i landet och leda till hållbar utveckling i hela Sverige.

Handel en stark del av besöksnäringen

Christer Johansson driver Maxi Ica Stormarknad på Bergvik köpcenter i Karlstad. Han tar plats på scenen tillsammans med Elisabet Elmsäter Vegsö, som jobbar med besöksnäringen inom Svensk handel på nationell nivå.

– Det finns två perspektiv att se på handelns roll för besöksnäringen, konstaterar hon. Gränshandeln här i Värmland är ett exempel på shopping som reseanledning. Men handeln är också en förutsättning för andra aktörer inom näringen. Den lokala servicenivån, där handel är en viktig del, är avgörande för företagare som till exempel hyr ut kanoter, driver turistboenden, kaféer och restauranger.

Ica har tills idag inte satsat på gränshandeln

– Men vi tror att den kommer att växa ytterligare, säger Christer Johansson. Därför har Ica pekat ut tio handelsområden längs gränsen där det är intressant att växa. Bland annat etableras Ica Kvantum i Töcksfors.

– Även utan valutaskillnad mellan Norge och Sverige så finns det incitament för norska kunder att handla på vår sida om gränsen, fortsätter han. Straffskatt på socker än ett exempel, vilket gör att alla produkter som innehåller socker är billigare i Sverige. Läsk, godis osv.

Elisabet Elmsäter Vegsö talar om turismens ekonomi på Besöksnäringsturnén

Elisabet Elmsäter Vegsö, Svensk Handel

För Värmlands del gäller det att fundera på hur man ska få besökare som handlar över gränsen att åka vidare in i länet, stanna längre och se fler reseanledningar. 62 procent vänder hemåt när de shoppat klart.

– Fundera på vad som fångar dessa resenärer, uppmanar Elisabet Elmsäter Vegsö. Hotell, camping, hundpassning, pub, lekland. I Ullared har man bland annat sett att när gäster övernattar, så spenderar de ytterligare 40 procent inom handeln.

Christer Johansson bekräftar att det finns nätverk där både handel och besöksnäring träffas.

– Där jag verkar, i Karlstad, har vi kommit överens om att ha frukostmöten tillsammans, berättar han. Vi ska samverka tidigt i processerna.

En öppen och välkomnande region

Laila Gibson, Visit Värmland

Laila Gibson, Visit Värmland

Laila Gibson från Visit Värmland och Bo-Josef Eriksson från Region Värmland intar sedan scenen tillsammans för att sätta fokus på fler utmaningar.

– Ungefär 125 000 personer finns på den värmländska arbetsmarknaden, säger Bo-Josef Eriksson. Vi ser att besöksnäringen är en av de branscher som växer snabbast både vad gäller förädlingsvärde och antal anställda. Inom traditionella basnäringar som stål och verkstad, metallvaruindustrin samt massa- och pappersindustrin är minskningen av antalet anställda däremot stor.

– Vi vill kalla turismen för en framtidsnäring, säger Laila Gibson. Här i Värmland omsätter branschen 11,6 miljarder kronor per år, vi står för 7 600 årsarbeten och 2014 hade 2 miljoner gästnätter på kommersiella boenden och lika många som övernattar hos släkt och vänner, i sommarstuga och liknande. Vi har många daggäster, främst på grund av gränshandeln, och stannar de kvar skulle vi öka antalet gästnätter ytterligare.

Bo-Josef Eriksson refererar till den så kallade Värmlandsstrategin, länets regionala utvecklingsstrategi.

– Undersökningar visar att Värmland upplevs som välkomnande. En annan styrka är skogen som inte bara ger råvara till industrin, utan dessutom bjuder på fina möjligheter till rekreation och naturupplevelser. Och i söder har vi innanhavet Vänern med stor potential för en aktiv skärgårdsutveckling.

Tre entreprenörer från besöksnäringen hälsas upp till en kort paneldiskussion. De ombeds att blicka 20 år tillbaka i tiden (det är ju 20-årsjubileum för Turismtinget!) och se vad som har hänt med sina respektive verksamheter sedan dess

– Då hade vi vår gamla mangårdsbyggnad och kunde servera kycklingsallad i köket, säger Anna Sahlström från Sahlströmsgården norr om Torsby. För fem år sedan stod så hotellet med 60 bäddar klart, där vi har restaurang och erbjuder konferenspaket. Men vårt erbjudande bygger fortfarande på de 5 000 brev som finns i våra samlingar, som med olika röster berättar om konstnärslivet här förr i tiden och sätter ord på vår historia

Welcome City

– Jag och min bror Andreas startade restaurangverksamhet i Arvika utan att veta ett dugg, säger Mattias Olsson. Det är 20 år sedan nu och vägen har verkligen inte varit rak. Vi har råkat ut för översvämning och brand, lärt oss mycket om försäkringsfrågor. Idag driver vi två restauranger i Arvika och en i Karlstad. Vi är också aktiva inom event, gillar att skapa saker.

Jonas Jacobsson jobbar inom Visit Karlstad AB som bland annat driver Karlstad Conference Center och Karlstad Convention Bureau som arbetar för Karlstad som mötesdestination.

– Vårt huvudsakliga uppdrag är att få hit kongresser, det är det vi tjänar pengar på. Men jag vill inte att vi fastnar i målet att fylla stadens hotell och restauranger, utan ser också arrangemangen som en kunskapstillgång. Studenter och forskare vid vårt universitet får möjlighet att delta. Stora politikermöten kablas ut i nationella medier.

– Vi har ett arbetssätt vi kallar Welcome City. Det innebär att våra gäster ska känna sig välkomna från första stund och uppleva hög service på alla sätt till dess de åker hem igen.

Eftermiddagens gruppdiskussioner fokuserar på utveckling kopplad till tre P – Produkt, Plats och Personer – och får också avsluta dag 1 av Turismtinget 2015. För att hinna fördjupa samtalen fördelas diskussionsfrågorna mellan grupperna och redovisas sedan av gruppledarna på scenen. Här är en kort summering!

Produkt

Värmland kan fortsätta att utveckla de återkommande arrangemang som finns. Paketera bättre, samverka mer. Det är viktigt att våra event ligger på premiumnivå. Vänern, de många sjöarna och älven – det är produkter som vi kan jobba mycket mer med. Många produkter skulle också kunna breddas genom digitalisering. Sökningen på Internet ska ge exakt information om det man söker. Och vi måste våga ta betalt – våga kommersialisera det vi har.

Plats

Branäs nämns som en plats att fortsätta utveckla. På 20 år har man gått från 1 500 bäddar till dagens 8 500. Antalet gästnätter är 500 000 på fyra månader, antalet fast anställda 22 och säsongsanställda 260 personer. Men vi ska komma ihåg att platsen är Värmland, oavsett om vi lockar med skidåkning, skogen, gränshandel, kultur, Klarälven eller Vänern. Även infrastruktur med kollektivtrafik, vägar, flygplats och järnväg kom upp till diskussion.

Person

Kompetensförsörjning är en utmaning. Många anställer säsongsvis och det ger otrygghet på arbetsmarknaden. Kanske går det att utveckla en personalpool inom ett geografiskt område men där arbetsplatserna varierar. Skolan måste utbilda entreprenörer, fler måste våga ta risker, bli företagare inom besöksnäringen. Galna idéer kan vara de allra bästa. Branschens status behöver höjas!

Text: Katarina Averås

Tillbaka till kartan

Ort: Karlstad

Antal besökare: 133

Arrangör: Region Värmland

Logotyp Region Värmland