Tillväxtverket

Basnäring som lyfter en hel region

- Jag är oerhört stolt över att vara här idag, i ett län som verkligen definierar besöksnäringen. Så är det inte överallt.

Så inledde Magnus Nilsson, Svensk Turisms ordförande, en turismkonferens på Frösön den 22 oktober 2015. Efter fyra år i turismens tjänst i Åre vet han vad han talar om.

Magnus Nilsson, Svensk Turism

Magnus Nilsson, Svensk Turism

Konferensen ingick i den turné som turismens nationella organisationer genomför med ett tjugotal stopp runt om i landet. Anledningen är att det i år är halvtid i strategin för att fördubbla besöksnäringen till 2020. Bakom turnén står Svensk Turism, Arena för tillväxt, Svensk Handel, Visit Sweden och Tillväxtverket. Lokal värd var Jämtland Härjedalen Turism, JHT, som också passade på att fira 20-årsjubileum denna dag.

Eftermiddagen blev omväxlande för de över 100 deltagarna från näringen, länsstyrelsen, regionen och länets kommuner. Programmet modererades av Mats Svensson och Susanne Andersson Pripp.

- Strategin att fördubbla besöksnäringens omsättning under tioårsperioden fram till 2020 har hittills gått bra, menade Magnus Nilsson, men vi måste springa ännu fortare under andra halvan för att nå målet.

Magnus Nilsson poängterade särskilt vikten av att stärka kompetensen i branschen. Fler måste stanna längre i branschen och få möjlighet att utvecklas. Anställ gärna fler akademiker.

- Vi kan jämföra oss med elitfotbollen; för att vinna måste vi ha de bästa spelarna!

Nya lisvstilsmönster och ökat resande

Redan nu omsätter besöksnäringen mest och är den mest sysselsättningsintensiva näringen i Sverige. Förra året handlade det om nästan 269 miljarder kronor och 159 200 sysselsatta personer. I Jämtlands län var omsättningen nästan 4,5 miljarder kronor. Närmare 4 300 personer arbetade med turism. Den goda nyheten är att utvecklingen fortsätter. Samtidigt finns utmaningar och problem att möta. Konkurrensen hårdnar.

Anna Hag från Visita, som denna dag även företrädde Arena för tillväxt, berättade om en undersökning som visar att i Europa och USA planerar 28 miljoner människor att besöka Sverige under de närmaste tre åren. Tio miljoner av dessa finns i Tyskland. Huvudanledningarna att välja Sverige är ett stort utbud av upplevelser, orörd natur och att svenskarna anses gästvänliga.

Att fler vill besöka andra länder är en global utveckling. Exempelvis Indien har en växande medelklass och enbart därifrån beräknas 50 miljoner människor resa utomlands som turister 2020. Varför inte välkomna en del av dessa till Jämtland och Sverige?

En växande bransch ger växande skatteintäkter. För framgång är det viktigt med lokal och regional samverkan. En kommun är inte bara en turistbyrå. ”Tematisk turism” är exempelvis något som kommer och då behövs samverkan.

Bygg relationer, manade Anna Hag. Kommuner med en stark besöksnäring genererar flöde och tillväxt. Reseanledningar är det bästa skyltfönstret för en kommun eller region – och ger också inflyttning.

Erika Rosander, Tillväxtverket, var inne på samma linje. Nya livsstilsmönster med ökat resande växer fram. Företagen är ofta innovativa och tar fram nya produkter för att möta utvecklingen. Men det räcker inte.

- Om sysselsättning och exportvärde ska fortsätta öka krävs mer samverkan. Stärk det som redan är starkt och våga prioritera.

Åsa Egrelius från Visit Sweden talar.

Åsa Egrelius, Visit Sweden

Värdskap och marknadsföring är också avgörande för att fler ska välja Jämtland Härjedalen och Sverige som besöksmål. Detta underströk Åsa Egrelius från VisitSweden särskilt i sitt inlägg.

- Det gäller att sätta Sverige på kartan. Därför måste vi springa både snabbare och smartare. Inte minst gäller det att hänga med i digitaliseringen.

- En central del av besöksnäringen är shopping. För Jämtlands län betyder gränshandeln med Norge oerhört mycket. Men det går inte att vila på lagrarna, konstaterade Magnus Kroon från Svensk Handel.

- Konkurrensen om de norska shoppingturisterna växer; såväl Göteborg som GK i Ullared satsar offensivt på att få fler besökare från Norge. Vi har i praktiken redan en gränslös konsumtion av varor, tjänster och upplevelser.

Samverkan, investering, modernisering

Anders Byström, biträdande regiondirektör med ansvar för utvecklingsfrågorna, underströk att ett län med så många entreprenörer och företagare har goda förutsättningar. Grunden för arbetet är den regionala utvecklingsstrategin (RUS), ”länets affärsplan”. Man kan vakna varje morgon och fråga sig ”vad ska vi utveckla idag?”

- Besöksnäringen är länets starka tillväxtmotor. Den näring som ger skjuts även åt andra branscher, inte minst inom transport och bygg. Samtidigt vet vi att även om vi har ett bra samarbete så kan det bli bättre.

Mer än hälften av företagsstödet går idag till företag inom besöksnäringen. Det viktiga är att prioritera de bästa projekten och kraftfullt stödja dessa. Man kan inte satsa på allt åt alla. Detta underströk även regionens näringslivschef Sven Winemark.

- Vi måste samarbeta och investera tillsammans, modernisera. Ett exempel är skidliftarna. Om man har moderna liftar i Alperna och vi här har gamla släpliftar från 70-talet får vi svårt att konkurrera om skidturisterna. Vi måste bli bättre tillsammans!

Allt är alltså inte frid och fröjd. En hel del kritik mot sakernas tillstånd framfördes denna eftermiddag. Skarpaste kritiker var Mark Baljeu, vd i Grönklittsgruppen som driver verksamhet i Tänndalen. Han menade att samarbetet, inte minst inom destinationen, fungerar dåligt, knappast alls. Men det innebär att förbättringsmöjligheterna är stora. Intressant var också att Mark Baljeu ser tydliga kulturella skillnader mellan de olika orter där företaget bedriver verksamhet.

- Ingen annanstans är det lokala engagemanget så starkt som i Tänndalen. Det är kanske inte så konstigt, det är ju en liten ort där många sedan länge är beroende av turismen för sin försörjning. Oftast är det en styrka, men att driva förändring kan bli besvärligt.

Jonas Kojan, vd i destination Funäsfjällen, och Karin Grahnlöf, projektchef hos JHT, samtalade om hur samarbetet kan förbättras. Det är inte alltid enkelt för en liten turistföretagare att hinna sätta sig in i omvärldsanalyser och klara redovisningar av olika slag.

- JHT:s uppgift är att underlätta för företag och destinationer så att de kan fokusera på att göra verkstad av sina idéer. Samverkan är oerhört viktigt för att vi ska nå resultat.

Stora evenemang ger mervärde

Att stora evenemang är viktiga för besöksnäringen vet vi av erfarenhet. År 2019 blir nästa höjdpunkt med VM såväl i alpint i Åre som i skidskytte i Östersund. Lisa Engman från Skidskytteförbundet lyfte fram möjligheterna att stärka varumärket Jämtland Härjedalen

- Det är bara tre och ett halvt år till VM-arrangemangen. Utmaningen är att få med hela regionen, att det blir VM för alla. Vi vet att enbart VM i skidskytte kommer att följas av ungefär 500 miljoner TV-tittare. Vilken fantastisk möjlighet att lyfta regionen!

Evenemang som VM i alpint och skidskytte är stora, men olympiska vinterspel är större. Landshövding Jöran Hägglund, som har varit engagerad i tidigare OS-planer, fick frågan om det inte är läge för en ny ansökan om att få stå värd för ett OS. Det är han positiv till.

- Om IOK menar allvar med sin nya agenda, bättre kostnadseffektivitet och hållbarhet, bör vi absolut lämna in en ny OS-ansökan. Vi har ju redan anläggningar i världsklass.

Även Storsjöyrans Andrea Wiktorsson såg evenemang som en central del av en växande besöksnäring.

- Men ett arrangemang måste ha spets för att dra publik. Därför måste vi hela tiden fråga oss vad som egentligen är spetsen. Produktutveckling behövs för att vi ska lyckas.

Turismforskaren Robert Pettersson (också ordförande för Destination Vemdalen) ville påminna de församlade om var vi befinner oss.

- Forskningen visar att den ökande globaliseringen leder till växande skillnader mellan centrum och periferi. Det blir större tillväxt i centrum. Eftersom region Jämtland Härjedalen befinner sig i periferin behöver vi anstränga oss extra mycket. En utmaning i sig.

Samverkan näring, myndighet och politik

En slutsats av turnéstoppet på Frösön är att framgång kräver nära samverkan mellan näring, myndigheter och politik. På plats fanns två av länets fyra riksdagsledamöter, socialdemokraten Anna-Caren Sätherberg och moderaten Saila Quicklund. Även om en del ideologiska skillnader markerades var de i praktiken ganska överens.

- Besöksnäringens vänner finns i alla partier, konstaterade Anna-Caren Sätherberg och berättade att det numera finns en tvärpolitisk grupp i riksdagen som samlar information och aktivt påverkar partierna.

Saila Quicklund tackade särskilt Anders Byström för att han arbetar med att samordna länet på det här området. Tidigare har det varit si och så med det.

- Ska vi bli framgångsrika behöver vi bli mer professionella. Vi har bara kommit en bit på väg.

JHT:s vd Mats Forslund poängterade att den regionala strategin samordnas med den nationella. Samtidigt är han övertygad om att Jämtland Härjedalen kan få en starkare utveckling än genomsnittet på riksnivå.

- Vår värdegrund bygger på ”ansvar” och vi ska fortsätta att vara ledande när det gäller naturbaserade upplevelser. Receptet bygger på hållbar destinationsutveckling, intressanta reseanledningar, infrastruktur och tillgänglighet, marknadskommunikation och kompetens.

Blicka bakåt för att se framåt

Slutordet för dagen gick till turistforskaren Bosse Bodén. Han var ”extremt glad” över den framtidstro han fått ta del av under eftermiddagen. Men samtidigt bör dagens situation sättas in i ett historiskt sammanhang.

- Vi behöver en backspegel för att inte köra av vägen!

Bosse Bodén citerade en skrift från 1891; ”Hvad kan och bör göras för Turistväsendets befrämjande i Jämtland?”. Tio år efter järnvägens ankomst hade turismen fått ett första lyft. Det är ”jämtlänningarnas plikt om de hysa något intresse för fosterbygden att gripa detta tillfälle till stadigvarande inkomst…” Relevanta ord även 124 år senare.

Sverigeturnéns stopp på Frösö Park visade att Jämtland Härjedalen tänker gripa dagens tillfälle till en stadigvarande och växande inkomst. Turismen är en basnäring som lyfter hela regionen.

Tillbaka till kartan

Ort: Åre

Antal deltagare: 82

Arrangör: Region Jämtland

Logotyp Jämtland Härjedalen turism