Tillväxtverket

Framtidsatsning för stark samverkan

Den 14 oktober 2015 intog Besöksnäringsturnén Mora och träffade Dalarnas destinationsbolag, kommuner, Region Dalarna och andra aktörer som verkar för en utveckling av turismen i länet. Turnén blev i år en naturlig del av den årliga konferensen Up to Date som arrangerades för sjunde gången.

Större delen av förmiddagen bjöd på en stor dos stärkande nya faktakunskaper. Det gemensamma budskapet från de nationella organisationerna Arena för tillväxt, Svensk Handel, Svensk Turism, Tillväxtverket, Visita och Visit Sweden handlade om den oerhörda tillväxtpotential som besöksnäringen har.

Statistiken -  en inspirationskälla för besöksnäringens arbete

Svensk Turism har med hjälp av Tillväxtverket tagit fram siffror till en informationsfilm. Den berättar till exempel att svensk turism omsatte 269 miljarder kronor 2014 och att 159 000 personer jobbar inom besöksnäringen. Sveriges tillväxt var 3 procent, besöksnäringen ökade med 5,4 procent. Exportvärdet var 97 miljarder kronor – dubbelt så högt som för järn och stål, och tre gånger så högt som för trävaror. Det är inspirerande statistik att ta till sig.

Elisabet Elmsäter Vegsö, Svensk Handel och Thomas Laurell, Visita i samtal

Elisabet Elmsäter,Thomas Laurell,

Och det bästa av allt, enligt Svensk Turism, är att besöksnäringen har potential att växa ännu mer. Därför handlar näringens strategi om att fördubbla omsättningen till 2020.

– Men det är ni som står för utvecklingen, konstaterar Thomas Laurell från Visita. Därför är det viktigt att vi samlas så här. Ni måste gemensamt bestämma hur ni ska göra i Dalarna. Vi som är ute på Sverigeturné vill inspirera fler att ge sig in i besöksnäringen och där behöver vi er hjälp.

Samverkan är nyckeln

Katrien Vanhaverbeke från Area för Tillväxt fokuserade sitt framträdande på vad som krävs för att stärka besöksnäringen regionalt och lokalt. Hennes viktigaste uppmaning handlar om samverkan.

– För att ta tillvara den potential som finns behövs samverkan, både mellan besöksnäringens aktörer, men också mellan näringslivet och myndigheter som kommunen och länsstyrelsen.

Besöksnäringens utveckling är beroende av beslut som rör till exempel naturvärden, infrastruktur, kollektivtrafik, översiktsplaner, bygglov, etablering av handelsområden och så vidare.

– Jag vågar påstå att kommuner som är starka inom besöksnäringen och som jobbar efter en turismstrategi, de blir också starka och attraktiva inom andra områden, säger Katrien Vanhaverbeke.

Christina Rådelius jobbar på Tillväxtverket och har sedan 2012 arbetat med regeringsuppdraget Hållbar destinationsutveckling. Syftet med uppdraget var att stärka och utveckla hållbara turistdestinationer i Sverige. Fem etablerade destinationer, välkända även internationellt, valdes ut – Bohuslän, Kiruna Lappland, Stockholms skärgård, Vimmerby och Åre.

– Genom att fånga upp deras erfarenheter och resultat har vi fått kunskap och utvecklat metoder som vi hoppas ska bidra till hållbar utveckling i den svenska besöksnäringen, berättar hon. Det handlar även här mycket om samverkan och mervärden med att arbeta tillsammans.

Visit Dalarna - nytt gemensamt destinationsbolag

Dalarnas besöksnäring står inför ett mycket viktigt avgörande för framtiden. Under konferensen Up to Date presenterades för första gången ett förslag att bilda ett gemensamt destinationsbolag som samlar hela länet. Tanken är att slå ihop de sex geografiskt präglade organisationer* som fram till nu i mångt och mycket jobbat parallellt med utvecklingen av besöksnäringen i Dalarna.

Om förslaget gillas av besöksnäringens företag, kommunerna och Region Dalarna så bildas nya Visit Dalarna AB i början av 2016. Förslaget innebär att bolaget ägs till 60 procent av näringen i en ekonomisk förening och till 40 procent av Dalarnas 15 kommuner.

– Besöksnäringen är en av våra basnäringar, konstaterar Göran Carlsson, tidigare chef för Region Dalarna. Turismen är mycket viktig för Dalarnas utveckling. Vi vill inte bara säkra befintliga jobb, utan här finns också stora möjligheter att skapa nya arbetstillfällen.

– Jag ser bildandet av nya Visit Dalarna AB som samlande och stärkande. I nuläget behöver vi alla blicka bortom våra egna särintressen och istället se framåt med en tilltro att ett gemensamt destinationsbolag kan stärka besöksnäringen i hela Dalarna. Vi måste ta den här chansen att jobba nära tillsammans.

Vasaloppets marknads- och försäljningschef Jon Svensson tar sedan över på scenen och presenterar förslaget i sin helhet. Processen har pågått det senaste 1,5 året och involverat cirka 200 personer. Många företagare har deltagit tillsammans med kommunpolitiker, kommunala tjänstemän och representanter från andra aktörer som på olika sätt bidrar till turismens utveckling.

– Det är ingen liten utmaning vi har framför oss. Vi konkurrerar med totalt 150 000 kommuner och regioner i Europa om boende, besökare, företag, investeringar och kompetens. Vår ambition är att skapa den ledande turismorganisationen i Skandinavien. Vi vill också fördubbla besöksnäringens omsättning i Dalarna till 10 miljarder kronor och skapa 3 300 nya arbetstillfällen. Är ni med på detta?

Jon Svensson  får ett sorlande men tydligt medhåll.

Jon Svensson, Vasaloppet och Visit Dalarna

Jon Svensson, Vasaloppet och Visit Dalarna

Ökade resurser och bredare kompetens

Nya Visit Dalarna AB får enligt förslaget tre verksamhetsområden: Strategisk samordning & klustermotor, Utbud och utveckling samt Marknad och försäljning. Det är dock inte meningen att Dalarnas besökare ska ha närkontakt med destinationsbolaget

– Det är er företagare och andra aktörer som våra besökare gör affärer med. De effekter vi räknar med av sammanslagningen handlar om ökade resurser, kompetensbreddning och att få en enad röst i arbetet med att stärka varumärket Dalarna. Vi har Dalahästen, och Dalarna är vårt varumärke, konstaterar Jon Svensson

Efter presentationen blir det gruppdiskussioner där Up to Dates deltagare får chansen att dela med sig av idéer och tankar till arbetet inom det nya destinationsbolaget. Utmaningen att fördubbla omsättningen de kommande fem åren väcker många förslag när det gäller marknadsföring – både nationellt och internationellt.

Flera grupper lyfter fram företagens behov av att nå ut till nya målgrupper och ta en större andel av exportmarknaden. Samverkan mellan små och stora aktörer, paketering, utveckling av hållbara produkter av hög kvalitet, marknadsmaterial på fler språk och säsongsförlängning är områden som diskuteras.

Se besöksnäringen som en ny industri

Det uttrycks också en önskan om att man nu behöver riva barriärer och sudda ut kommungränser. Den som ”vill samarbeta på riktigt” måste också ha gemensamma mål. Det finns också behov av att höja kunskapsnivån i kommunerna om besöksnäringens betydelse för tillväxt och arbetsmarknad. Kompetensutveckling och kompetensförsörjning har ett starkt samband och är något flera grupper uttrycker är viktigt för framtiden.

– Vi måste se oss som en industri, konstaterar Ulf Backeus, entreprenör och projektledare, när han får mikrofonen. Om en fabrik skulle stå stilla halva året ­– vilket är vanligt inom besöksnäringen – skulle man kicka vd. Genom att förlänga säsongerna får vi högre avkastning på våra investeringar, kan ta emot fler gäster och ökar omsättningen.

Infrastruktur med goda kommunikationer och uppkoppling framförs också som viktiga framgångsfaktorer. Besökarnas behov behöver hamna i centrum till exempel när tidtabeller och resvägar för olika trafikslag planeras.

Förväntningarna på nya Visit Dalarna är höga. Många vill se destinationsbolaget som en förmedlande länk mellan aktörerna, och att det tar rollen som koordinator mellan offentlighet och privat näringsliv. Match making för att hitta nya värdefulla samarbeten för paketering nämns som ett exempel på detta. Kanske går det att hitta teman som kan knyta ihop upplevelser och aktiviteter i olika geografiska områden, vilket får besökarna att både stanna längre i Dalarna och röra sig från söder till norr, från öster till väster.

Deltagarna kring Pia Rydberg Wallners, Södra Dalarna Turism, bord tänker i samma riktning.

– Vi har en önskan om att bolaget kan ta ett helhetsgrepp när det gäller att göra trendanalyser och samla in ny kunskap från forskningen, konstaterar hon. Sedan får var och en omsätta det vi får veta i praktiken.

Den sista frågeställningen handlar om hur Dalarna kan få större genomslag på marknaden och attrahera fler gäster. Svaren liknar till stora delar dem på första frågan, och landar också i det faktum att det i grund och botten handlar om att erbjuda bra besöksmål av hög kvalitet samt att fokusera på bra kundbemötande på alla plan – vid disk, på webben, i sociala medier. Alla medarbetare och aktörer inom besöksnäringen har en varumärkesbyggande uppgift. Det personliga mötet spelar roll.

– Vi säger åter igen att det är oerhört viktigt att Dalarna får en gemensam stark röst, sammanfattar Linnéa Johansson, SITE II, diskussionen i gruppen. Vi kan effektivisera marknadsföringen och bli tydligare i våra budskap. Vi menar också att det gäller att våga prioritera det utbud som vi visar upp i Dalarnas skyltfönster. Om vi ställer rätt saker längst fram finns många vinnare.

Ökad omsättning i Dalarnas besöksnäring

Medverkande i Dalarna fotograferade uppifrån

Medverkande i Dalarna

Eftermiddagen präglas av trendspaning tillsammans med Johanna Danielsson och Malena Andersson från Kairos Future.

– Idag blir vi jämförda med destinationer över hela världen när våra besökare ska välja resmål, konstaterar Johanna Danielsson. Det klassiska sättet att produktutveckla är att förbättra en befintlig produkt. Men i en värld i förändring och med allt större konkurrens kan det vara klokt att ta lite större kliv.

Dalarna har i många år redovisat ett stort antal gästnätter per år, bland topp fem i Sverige.

– Men vi ser på den långsiktiga förändringen så finns det faktiskt destinationer som har lyckats bättre, fortsätter Johanna Danielsson. Jag vet att Skåne 2011-2012 satte som mål att slå just er här i Dalarna, och det har de lyckats med nu.

Presentationen visar att det är under vintersäsong tappet finns. Sommaren ökar.

– Det finns dock en ljuspunkt och det är det sista året, 2014. Det kan vara ett trendbrott, men det kommer att krävas en kraftansträngning för att klara de högt uppsatta målen att fördubbla omsättningen, som vi pratade om på förmiddagen.

Det är tyst kring borden och Johanna Danielsson låter statistiken sjunka in. Sedan släpper hon en av dagens mest positiva iakttagelser.

– Men ni har samtidigt haft ökad omsättning. Jag vill säga att det är ett drömläge. Det betyder att ni har färre gäster som sliter på naturen, men ni omsätter mer pengar på de besökare som kommer. Det kan också vara så att ni har lika många gäster som stannar kortare tid men spenderar lika mycket pengar som tidigare.

Med denna input blir det gruppdiskussion för att få veta hur deltagarna tänker kring utvecklingen hittills och framåt. Reflektionerna handlar om både förhoppningar och farhågor, mycket kopplar tillbaka till diskussionerna kring förväntningarna på nya Visit Dalarna och en större vilja att samverka i hela länet. ”Dalarna måste vakna och inte vila på gamla lagrar”, ”Att vi kan samlas kring ett gemensamt koncept”, ”Turism året runt” och att ”både små och stora anläggningar ska synas” är några av de förhoppningar som sätts på pränt.

En farhåga är att den planerade flygplatsen i Rörbäcksnäs ändå inte blir verklighet. Klimatförändringarna, kortare skollov, en åldrande befolkning, ekonomiska kriser och andra icke påverkbara händelser är andra orosmoln.

Gränslösa upplevelser med digital teknik

Unga är en målgrupp som Dalarna gärna vill bli bättre på att nå. Därför iscensattes en tävling bland deltagarna, likt en idéstorm. Var och en uppmanas att skriva ned en konkret idé som kan locka fler unga besökare hit. Lapparna skickas sedan runt och tilldelas poäng efter hur bra de bedöms vara.

Topp fem bland idéerna

  • Skapa ett instagramkonto #dalarna och fyll det med upplevelser. Den som äger kontot är Visit Dalarna.
  • Mixa tradition med nytänk, till exempel ny musik i traditionell miljö.
  • Digitalisera all information om Dalarna.
  • Satsa på ovanliga aktiviteter och ovanliga sporter.
  • Satsningar som får unga att uppfatta Dalarna som ”något riktigt” – hit åker man för att få uppleva det äkta, på den ursprungliga platsen.. Vi kan samutnyttja resurserna när det till exempel gäller att ta fram statistik, göra marknads- och målgruppsanalyseringen.nom
  • Den sista idén rimmar bra med det som Kairos future tar upp i slutet av dagen: Längtan efter det äkta.

Den bestående känslan efter den sjunde upplagan av Up to Date är att många av Dalarnas befintliga erbjudanden mycket väl möter de trender som styr besökarnas önskemål och längtan. Däremot kan de lyftas fram tydligare och anpassas till olika målgrupper.

När det gäller de yngre målgrupperna, som förväntar sig ständig uppkoppling, handlar det bland annat om att radera skiljelinjen mellan själva aktiviteten och de möjligheter som dagens digitala teknik erbjuder. De besöksmål som kan bjuda på gränslösa upplevelser – före, under och efter den fysiska resan – kan alltså vara framtidens vinnare.


* Visit Södra Dalarna AB, Siljan Turism AB, Visit Idre AB, Malung-Sälen Turism AB, Året runt i Sälenfjällen AB, Södra Dalarna Turism.

Text: Katarina Averås

Ort: Mora

Antal deltagare: 195

Arrangör: Region Dalarna

Logotyp Region Dalarna